Sosiaalisen median mittaaminen 2026 – kun mittarit eivät kerro koko totuutta
Yrityksen näkökulmasta keskustelun luominen sosiaalisessa mediassa on ollut haastavaa jo vuosia. Koska suuri osa suomalaisista ei reagoi sisältöihin, somen vaikutuksia liiketoimintaan on mitattava aiempaa monipuolisemmin. Sosiaalisen median mittaaminen vaatii ymmärrystä siitä, että kaikki vaikuttavuus ei näy kommentteina tai tykkäyksinä
Tilastokeskuksen1 mukaan noin kolme neljästä suomalaisesta käyttää jotakin sosiaalisen median palvelua vähintään kerran kolmessa kuukaudessa ja kaksi kolmasosaa päivittäin tai lähes päivittäin. Sen sijaan DNA:n Digitaalinen elämä 2025 -tutkimuksen2 mukaan noin puolet (51 %) kertoo jättävänsä reaktioita toisten tekemiin julkaisuihin. Ainoastaan 39 % suomalaisista somen käyttäjistä kommentoi julkaisuja.
Aktiivinen osallistuminen on käyttöasteeseen nähden matalaa, mutta hiljainen yleisö ei ole yrityksen markkinoinnin kannalta merkityksetön. Usein yritysten somemittarit painottuvat kuitenkin julkisen sitoutumisen mittaamiseen, jolloin hiljaisesti toimiva sisältö helposti aliarvioidaan. Passiivisuus tekee sosiaalisen median mittarien uudelleenarvioinnista välttämätöntä.
Somen vaikutuksen siirtyminen mittareiden ulkopuolelle
Digitaalinen elämä 2025 -tutkimuksen mukaan 55 % suomalaisista löytää itseään kiinnostavia sisältöjä useimmiten sosiaalisen median kautta. Erityisesti alle 45-vuotiaat selaavat somea löytääkseen itseään kiinnostavia sisältöjä. Samassa tutkimuksessa selviää, että yksityisviestien käyttö on suomalaisten keskuudessa erittäin yleistä. Tästä syystä on perusteltua olettaa, että osa verkkosivuille siirtyvästä dark social -liikenteestä saa alkunsa somessa nähdystä sisällöstä.
Dark social tarkoittaa sisällön jakamista yksityisissä kanavissa, kuten WhatsAppissa tai sähköpostissa, jolloin alkuperäinen lähde ei näy verkkosivujen analytiikassa ja liikenne voi näyttäytyä suorana liikenteenä. Vaikka termi on uusi, ilmiö vastaa perinteistä puskaradiota: sisältö leviää suljetuissa keskusteluissa ilman, että yritys näkee sen alkuperää.
Sosiaalinen media on edelleen relevantti markkinoinnin väline, sillä kanavien käyttöaste on korkea ja edelleen kasvussa. Yleisö ei kuitenkaan automaattisesti levitä yrityksen julkaisemaan sisältöä, mikä tekee sosiaalisen median mittaamisesta haasteellista. Passiivisen yleisön sijaan ongelmaksi muodostuu kuitenkin usein se, miten organisaatio päättää mitata ja tulkita sometyön tuloksia.
Sosiaalisen median mittaaminen ja hiljainen yleisö
Passiivinen tai hiljainen yleisö saattaa tuottaa yritykselle päänvaivaa silloin, kun sosiaalisen median läsnäoloa halutaan perustella liiketoiminnan näkökulmasta. Riskinä tässä on se, että yritys keskittyy liikaa niin sanottuihin kauneusmittareihin (engl. vanity metrics) ja lopettaa todellisuudessa toimivan sisällön julkaisemisen vain siksi, ettei se saa kommentteja tai tykkäyksiä. Budjettia saatetaan siirtää kanavaan, joka näyttää näkyvien reaktioiden ansiosta paremmalta. Yleisön passiivisuus saattaa johtaa myös orgaanisen sometyön aliarvioimiseen.
Sosiaalisen median muuttuminen passiiviseksi kuluttamiseksi kannattaakin huomioida yrityksen somestrategiassa. Markkinoinnin pitää kiinnittää erityisesti huomiota siihen, millaisia mittareita yritys käyttää somepanostuksen onnistumisen arviointiin. Kommentit ja reaktiot eivät voi olla keskeisin mittari, vaan arvioinnissa tulee tarkastella useiden määrällisten mittareiden yhteisvaikutusta. Tällaisia mittareita ovat esimerkiksi tavoittavuus, näyttökerrat, tallennukset, klikkaukset ja katseluajat. Jos julkaisu ei saa kommentteja, mutta se esimerkiksi tavoittaa 60 % seuraajista, kasvattaa profiilikäyntejä, lisää verkkosivujen suoraa liikennettä tai nostaa brändihakuja viikon sisällä, sitä ei voi pitää epäonnistuneena.
Passiivisen yleisön vaikutus näkyy usein kuukausien, ei päivien, tasolla. B2C-markkinassa yksityisesti jaettu sisältö voi johtaa nopeaan ostoon, kun taas B2B-puolella vaikutus näkyy hitaammin päätöksentekoa valmistelevissa keskusteluissa. Kun ostopolku muuttuu pidemmäksi ja moniulotteisemmaksi, osa ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä jää väistämättä mittauksen ulkopuolelle.
Passiivisen somen aikana myös laadullinen mittaaminen on entistä tärkeämpää. Kuulevatko myyjät entistä enemmän palautetta siitä, että yritys on huomattu sosiaalisessa mediassa? Tämä on merkki siitä, että sosiaalisen median työ tuottaa tuloksia. Myös esimerkiksi rekrytoinnin helpottuminen ja brändin tunnettuuden kasvu kyselytutkimuksissa ovat voimakkaita signaaleja siitä, että sometyössä on onnistuttu.
Mittaamista ei kannata kuitenkaan jättää vain somekanavien oman analytiikan tasolle. Yrityksiä kiinnostaa myös se, miten sosiaalinen media vaikuttaa verkkosivuliikenteeseen ja myyntiin. Tästä syystä myös verkkosivujen analytiikkaa tutkittaessa tulee entistä enemmän ottaa huomioon, että kaikki suora liikenne ei välttämättä ole automaattisesti irrallista sosiaalisesta mediasta. Esimerkiksi hakukoneiden kautta tapahtuva brändihakujen kasvu voi olla seurausta somenäkyvyydestä. Somesisältöjen ja verkkosivuliikenteen välillä tulisikin pyrkiä tarkastelemaan puhtaan klikkausdatan lisäksi ajallisia yhteneväisyyksiä kampanjoihin ja orgaanisiin julkaisuihin.
Sisällön rakentaminen passiiviselle yleisölle
Yrityksen yleisö sosiaalisessa mediassa ei siis välttämättä kommentoi, jaa julkisesti tai reagoi näkyvästi. Sosiaalinen media toimii kuitenkin usein ostopolun alku- tai keskivaiheessa. Se ei ehkä ole monen yrityksen tapauksessa kanava, joka tuottaa suoraa kauppaa, mutta sen avulla kasvatetaan ostamisen todennäköisyyttä. Vaikka yleisö olisikin päältä katsoen passiivista, toistuva julkaisujen näkeminen vahvistaa asiantuntijuutta, luo tuttuuden tunnetta ja vähentää ostopäätöksen kitkaa.
Passiiviselle yleisölle toimivat muun muassa selkeät ja nopeasti hyödynnettävät sisällöt, jotka tarjoavat konkreettista hyötyä lukijalleen. Tällaisia ovat esimerkiksi case-havainnot, helposti jaettavat sisällöt sekä julkaisut, jotka vahvistavat päätöksentekoa. Vaikka keskustelua ei käydäkään julkisesti sosiaalisessa mediassa, passiiviset seuraajat arvostavat asiantuntijuutta, joka auttaa heitä heidän omassa työssään ja arjessaan.
Kaikkea heikkoa sitoutumista ei silti voi selittää dark socialilla. Jos sisältö ei tuota näkyvyyttä, katseluaikaa tai liikennettä, toisinaan kyse on puhtaasti siitä, että se ei ole yleisölleen relevanttia. Tällöin yrityksen tulee tarkastella uudelleen sisältöstrategiansa linjaa liiketoiminnan tavoitteisiin nähden. Yrityksen on myös hyvä valita tavoitteiden osalta parhaimmat mittarit ja huomioida realistinen odotusten aikajänne. Yritykset, jotka mittaavat somea pelkillä reaktioilla tai liian lyhyellä aikajänteellä, tekevät strategisen virheen.
Lähteet:
1) StatFin, Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö (viitattu 15.2.2026)
2) DNA, Digitaalinen elämä 2025 (viitattu 15.2.2026)
Katriina Gafoor
Katriina on somemarkkinoinnin asiantuntija, jolla on vahva ymmärrys sosiaalisen median toiminnasta ja taito tuottaa vaikuttavaa sisältöä. Hänen asiakaslähtöinen lähestymistapansa auttaa yrityksiä saavuttamaan tavoitteet digitaalisissa kanavissa. Katriina on toinen sometoimisto Bruno the Frogin omistajista, ja hän auttaa asiakkaita hyödyntämään sosiaalista mediaa tehokkaasti osana liiketoiminnan kasvua ja näkyvyyden vahvistamista.
